荣盛祥

破局中式面点困境

看“国有”血统荣盛祥如何突围升级

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品牌从0到1

○ 上市公司旗下   ○ 杭州新中式面点


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荣盛祥概括

杭州第一批民营企业的老底子面点品牌


天鹰食品于1997年由国有企业杭州食品厂冰淇淋分厂转制,是杭州市第一批改制后的民营企业,2006年天鹰食品与上海益民一厂合资成立杭州光明天鹰食品销售有限公司(浙江分公司)。荣盛祥作为天鹰旗下的品牌之一,承载着中式面点(冻品)这条自国有企业时期就存在的产品线。师傅们精湛的手艺、杭城的地域特色与独特风味都被完美保留30年的线下渠道经营让天鹰食品在华东地区的道力非同一般,但消费者认知度却大相径庭。同时因为月饼产品与香港公司的合作渊源,又使用了老香港的元素,导致冻品面点与月饼2类产品线不仅形象不统一,品牌形象也显得有些老旧。

荣盛祥与所有老品牌一样,应该使用【新中式面点】的定位还是老香港的品牌定位?如何打造一整套专属于荣盛祥的品牌资产?如何创作专属于荣盛祥的超级符号和话语体系拉近Z时代消费者的距离?如何聚焦一套品牌形象,并进行品牌焕新成为本次合作的核心议题。


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做品牌先打地基

基于南风道品牌方法论

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从顶层开始梳理

发现荣盛祥与宋韵文化的独特禀赋


     我们发现,荣盛祥主要有三大产品线分别是具有宋韵特色及地域特点的米糕系列,如印月发糕、龙井云糕、南宋糕点;突显杭州风味的冻品面点系列,如小芽儿小笼包、杭州老底子手工烧卖;以及结合现代口味和融合风尚的新冻品面点系列,如鲜奶肠仔包等。


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品牌内核

杭城地域记忆与老底子传承的独特禀赋


    不难发现,荣盛祥产品中最显著的分别是杭州特色、中式传承以及显著的创新融合。新中式涵盖了荣盛祥的产品特色,却弱化了荣盛祥与市场主流产品的差异命脉。

纵观天鹰食品与荣盛祥的发展变革,南风道品牌团队同样得到结论——杭城地域记忆与老底子传承是天鹰企业的独特禀赋,而在变革中不断追随潮流、融合焕新是企业之所以在市场能占据一隅之地的关键能力。因此,南风道品牌全案团队内观企业与产品矩阵,泛化的新中式不是荣盛祥的产品本质,老香港的风格更不是。

通过2024年杭州亚运会的独特机遇,杭州味道与杭州印记再被整个世界所认知,杭州作为一个有深厚文化底蕴的城市,主推宋韵文化、西湖文化、钱塘文化、美食文化,让整个城市来了有看头、有玩头、有学头、有吃头。基于这一点,南风道策划团队准确的抓住这一关键信息,能否借助南宋热潮,将荣盛祥品牌嫁接南宋文化之上,占人类文化的便宜。我们发现【带有杭州宋韵文化地域特色的新中式面点】才是荣盛祥的内核本质。明确了内核本质及优势壁垒,如何定义荣盛祥,达到与消费者的高效沟通,还需要我们结合市场及消费需求。要占领消费者的心智,除了从企业视角去提炼竞争壁垒,还需要我们从消费者角度出发去洞察他们真正所需。


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南宋800年传承

把荣盛祥的地域传承从26年推进到800年


     通过市场分析我们了解,冻品面点行业大环境下,综合性面点巨头的地位难以撼动,小品类品牌更易出圈而安全、美味、方便快捷等概念消费者虽关注但占位激烈,且存在技术及硬件壁垒;主打杭州特色速食面点冻品的代表品牌多为餐饮老字号品牌延申,在市场竞争中具有先天优势。虽然荣盛祥的产品和品牌基因具备杭派特色,但仅靠杭州特色也无法让荣盛祥顺利出圈。

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市场上杭州地域特色速食面点的代表品牌多数为杭州特色餐饮品牌延伸

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    通过消费者调研与分析,我们洞察到安全、美味、快捷是消费者对冻品面点的关键需求,却也是底层需求。在底层需求之上(符合安全、美味的基准需求之上),受大时代的影响,当代消费者对饮食的偏好更有求新求美文化需求。荣盛祥如何在底层需求之上解决消费者的这一新需求我们在杭州基因、新中式特色、创新融合三大关键词中找到了“南宋”这一关键落脚点。把荣盛祥的地域传承从26年推进到800年。荣盛祥传承的不仅是现代杭州的面点技艺,更是能够复刻800年前南宋都城面点的新式面点,是800年前南北融合面点大变革大创新理念的践行与传承者。


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美食UP

杭州美食达人(陆游)替品牌发声


嫁接人类文化母体,是品牌打造中最高明的通用做法,我们通过调研洞察到:

第一:南宋本就是中国古代饮食/面食的巅峰时刻。南北的迁移、经济的繁荣和宋人对口感的要求让宋朝的饮食、面食达到前所未有的大辉煌、大发展,南米北面的局面开始改变

第二:宋朝还引领了中国“包子时代”北朝胡人开启“馒头时代”,唐朝全面进入“吃饼时代”自宋朝开始“包子”开始全面流行

第三:南宋也是面点创新的高光时刻,油条,发明于宋代;汤圆,发源于宋代;“包子”这个名称的使用,也始于宋代。

这一新的落脚点既升华了荣盛祥的品牌内涵,同时符合了消费者求新求美的需求,又迎合了当代文化复兴潮流

1、 宋朝是中式艺术与美的巅峰时代

2、 冻品面点市场上宋朝概念占位还是空白,让消费者眼前一亮。

3、宋朝正是中国面食的大融合大发展时期,与现代饮食的大融合风尚不谋而合。

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我们为荣盛祥寻找了一个绝佳的品牌“代言人”——南宋代表IP陆游。 陆游,字务观,号放翁,越州(今绍兴市)人。陆游一生频繁出入都城临安(杭州),曾任杭州军器少监,并在孩儿巷留下《临安春雨初霁》,与杭州高关联除了爱写诗,他还是一位资深美食家和做菜专家陆游现存诗歌9300多首,其中涉及饮食的就高达3000多首。通过借力“南宋穿越人”身份,既讲南宋故事,也今朝故事,利用陆游天然的认知度和关注度,实现快速记忆与吸引,也将荣盛祥打造成一个南宋吃货达人都不舍得放过的美食品牌。

围绕南宋、陆游为品牌抓手打造全新荣盛祥品牌形象


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陆游字体

超级IP自己会设计字体,让古人为品牌服务


既然占文化的便宜,那就占得彻彻底底。原荣盛祥的logo设计,虽然用的是书法,但是三个字分别出自唐朝、南洋华侨和清朝三个朝代的书法家,与品牌的关联度还不够大。

南风道设计团队发现,超级IP陆游不仅是一位伟大的爱国诗人,一生笔耕不缀,诗词文章成就很高,自言“六十年间万首诗”存世有九千三百余首,是中国文学史上以创作力旺盛著称的高产作家。除了诗文外,书法是他理想的寄托和永远的追求,从其有关书法的诗作和传世的书法手迹,擅长正,行,草三体书法,陆游的正体书法,师从晋唐法帖,沉雄浑厚,极富神韵,更多追求人品和精神上的契合,那荣盛祥的品牌字体,取自陆游的书法自然是最适合的logo的设计也完全可以用书法家陆游本人的书法真迹去创作字体设计,让品牌logo更具有宋朝文化气息。


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广告语诞生

定位语、产品、品牌三合一,直接点题卖货


宋朝是中国古代点心文化的一个重要时期,也是中国点心进展的一个高峰期。在宋朝时期,由于社会经济的进展和文化交流的推动,点心制作技艺和品种不断丰富和进展,形成了许多具有代表性白的特色点心。蒸是宋代点心制作中最为常见的烹饪方法之一,尤其是对于面点类的点心,如小笼包、蒸饺子、蒸馒头等。蒸的优点是可以保持食材的原味和口感,并且能够保持营养不流失。

因此南宋面点文化绝对配得上荣盛祥文化借力的概念,我们保留了宋朝的发音,把宋朝”改为“宋潮”寓意荣盛祥面点不断创新的“国潮“文化,更符合当下年轻人的喜爱, “宋潮面点,荣盛祥”的广告语,应运而生。


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品牌地图

从品牌基因、品牌定位、产品创新再到消费场景的全链路


我们不仅为荣盛祥进行了品牌价值体系的梳理,从新融合、新科技、新颜值、新吃法等4个维度深度演绎荣盛祥购买价值。在产品层面,打造与品牌相辅相成,让消费者一眼就能看到价值的产品线,我们从产品线的创意命名,产品创意命名,产品卖点提炼,视觉包装,营销物料一层层让荣盛祥宋潮面点饱满起来。

定位解决差异化与认知问题,形象解决视觉识别,而消费场景解增量问题。早餐场景,速冻面点最直接的使用场景,也是面点的存量市场;旅游场景,借力杭州场景,快速收获杭州及周边市场消费者,借力宋韵文化,利用文化复兴的市场热度和国潮偏好形成快速吸引和热度,从而让品牌消费场景更加多元,拉动除早餐之外的增量市场。

好的品牌策略设计可以带来好的经济效益,基于宋潮面点,荣盛祥的全新定位,短短1年时间已入驻Ole精品超市、华联、华润渠道,销售额也成倍速增长。


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宋月无边

一盒月饼即是一场穿越时空的体验


以多元化的宋朝中秋文化为融入,作为荣盛祥的品牌焕新第一次市场试水,呈现荣盛祥的品牌特色与国潮吸引。今人不见古时月今月昔时照古人。我们还为荣盛祥打造了宋月无边的月饼系列,一场穿越时空的体验将荣盛祥的宋味体现的淋漓尽致,也将潮味充分展现

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