ZOB双飞股份

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品牌脱胎换骨

○ A股上市公司   ○ 无油轴承企业


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双飞集团概况

双飞无油轴承集团股份有限公司是浙江嘉善一家无油润滑轴承的上市公司,创建于1988年,是我国自润滑轴承的龙头企业之一,年营收规模10个亿左右,国内市场占有率达18%。ZOB商标为中国驰名商标,产品45%以上出口四十多个国家和地区。2020年疫情期间登陆创业板,是一家非常有实力又低调的制造企业。

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双飞集团总部厂房未改造前形象


品牌资产盘点

挖地三尺摸排双飞集团所有品牌资产


    我们在接到项目开始,就根据南风道《品牌地基》方法论对双飞集团进行了深度调研,发现几个非常重要的信息:

1、品牌资产需加固:双飞公司已经拥有了3件主要的商标,分别为:ZOB、双F图、卓博,但7类轴承“双飞”中文商标并没有注册下来。根据双飞的双百战略规划,百年企业,百亿企业。要实现这这样的战略规划没有品牌的助力,在未来的发展中会遇到重重困难。特别在中国有55%的内销规模,如果不能使用双飞的中文品牌,那品牌影响力就会受到比较大的影响,而且包装上也不能打“双飞”,只能打ZOB、双F图形的商标,这对于一家A股上市公司而言,显然是很难接受的。

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双飞股份未改造前拥有的商标


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双飞集团未改造前包装实拍(无双飞商标)


2、企业形象需提升:双飞集团经过三十几年的发展,已经形成了非常独特的企业文化,包括十六字方针、家文化、三字经文化等国学文化,但公司的品牌形象并没有得到完全的统一,这么多年一直以ZOB、双F图形结合使用,容易产生品牌形象不够聚焦、形象传播不够规范统一的现象,会大大增加了客户的记忆和传播成本。况且无论是国际国内,整体的竞争加剧,从生产经营的角度已经非常白热化,那品牌的竞争也被同行越加重视起来。所以,无论从品牌的价值出发,还是降低成本的角度出发,继续沿用老的那一套品牌形象已经不太合适了。


双飞公司.jpg双飞集团总部厂房未改造前形象


3、总部研发行政大楼时机成熟:双飞目前使用的总部大楼是十几年前的老大楼,有些设施和外观已经老化,计划重新建造全新的总部大楼,不仅建立全新高标准的研发中心,还会设立全新的展厅形象,为双飞的百年企业,百亿企业做好准备,迫切需要一套能够提升公司品牌形象的方案。


双飞企业.jpg双飞集团总部厂房未改造前形象



俯瞰全球

站在全球的角度看看同行是怎么做的


    南风道《品牌地基》方法论中除了要看自己企业的资源禀赋,还需要用外部视角去看一看那些优秀的同行,特别是国际化同行的品牌是怎么打造的,找到一些规律共性,看看有哪些思路值得学习,有哪些经验可以为我们所用。


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对比友商

找到品牌建设中的共性和关键要素


通过调研整理分析,像轴承这类典型2B的工业制造企业,有以下4个品牌建设层面的共性:

1、品牌战略:一个企业在经过多年发展后,基本都会形成一套独有的品牌战略规划,融合了企业愿景、企业战略、企业文化。


2、话语体系:越是有影响力的企业,所传递的信息就越要聚焦,这样才能力往一处使,形成对企业有价值的品牌影响力,往往会通过企业定位、品牌口号和信任体系去呈现。


3、品牌资产:品牌最核心资产的只有一个,那就是国际和国外都能通用的符号,无论厂房、展会、宣传资料,这些元媒体上只传递一个,真正的主角只有一个,那就是品牌超级符号,并需要形成商标和版权的双重的保护。


4、视觉形象:大部分国际国内的品牌都采用3个英文字母作为品牌的标志(英文首字母缩写),且以大写居多,颜色以红色和蓝色为主,红色代表了醒目,蓝色代表了科技,通过字体设计作为品牌标志使用。越是国际的大品牌,推广资料或者包装就越简单,需要突出的信息也越聚焦,那还是品牌logo。

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做品牌先打地基

基于南风道品牌方法论

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品牌资产排序

依托企业独特的资源禀赋和战略规划


双飞的品牌战略规划是双百战略,成为一家受人尊敬的百年企业,百亿企业。除了制定清晰的企业战略,还需要很多软性的企业文化潜移默化的融入工作和生活中,比如双飞集团著名的十六字方针、家文化、三字经文化、双飞之歌等国学文化,形成一整套完善的培训系统。

同时,双飞集团都需要根据自己多年来的口碑、评价、客户认知以及未来战略级的规划去重新规划品牌资产,经多调研和反复论证,我们建议客户放弃沿用30年的图形商标,同时放大ZOB的价值和权重,提升到最高位置,成为企业品牌的“第一资产”。并根据企业自己独特的资源禀赋和重要性分别梳理出第一、第二、第三品牌资产,并通过第三方机构重新购买了“双飞”的中文商标,重新申请全类保护双飞和ZOB商标,登记版权保护,形成自己的品牌护城河。


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双飞集团商标梳理与文化资产规划


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企业独特的资源禀赋最终成为品牌核心竞争力



超级符号

源自人类文化母体的进化方案


既然明确了将全球都通用且易识别的ZOB作为品牌第一资产,那如何改造ZOB使之成为更具国际化的超级符号,成为了工作重点。我们观察之前的ZOB标志,发现除了有一个圆弧形的蓝色色块以外,最外面还有一圈蓝色的线条,这类图形标志最大的问题是不太好用,单色使用和反白使用都是同一种处理方式,在面对彩色底的情况下容易产生混淆,而且最外面的线条完全没有存在的必要,显得比较多余。而且这个标志也不具备行业特点。品牌设计师大胆去掉了蓝色色块以及外面的细线,并结合了圆环产品的剖面造型,并将无油润滑产品最大的特点石墨小黑点融合到O中,形成一个类似靶心的效果,寓意掌握关键核心技术,进化为超级符号ZOB。

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符号的进化源自文化母体,源自企业的基因,将ZOB松开外面的框框“限制”,融入轴承产品的轮廓再搭配蓝红撞色,形成掌握关键核心技术的“靶心”,进化为超级符号ZOB。

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Logo测试过程

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Logo新旧对比


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商标版权登记



双飞商标的胜利

历时3个多月惊心动魄的商标之战


过去双飞的产品外包装上一直使用的是ZOB、卓博和图形商标,没有及时的注册双飞的中文商标,等到自己注册时,发现在2017年的时候已经被四川一个做轴承的个人给抢注了,而且对方也知道了双飞上市公司身份,就开始不断给双飞发律师函,并希望通过施压让双飞高价购买商标。我们得知这一消息后,给客户提出了“三不策略”,分别是“不使用,不重要、不回复”。经过惊心动魄的拉锯了3个多月,等对方把价格终于降到了我们的心理预期价格,我们非常谨慎的采用第三方的名义购买了极其重要的双飞中文商标,实实在在帮客户节约了一大笔钱。


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品牌谚语

一句广告语管用一百年


好的广告语并不是策划文案挖空心思想出来的,而是在调研过程中发现的,大部分的广告语都是销售在推广中使用频率比较高又比较好用的那句话。南风道咨询团队调研发现,无油自润滑轴承是一种不需要添加润滑油就能自主润滑的轴承,因此在极端温度环境下的设备中得到广泛应用,机器中13%的轴承故障是由于润滑问题引起的。但这种轴承的核心技术——自润滑织物却曾经引起了我国被技术封锁的尴尬局面。因此,轴承的使用需要添加润滑油,以确保其可靠性和稳定性,并减少摩擦和磨损。但是,在极端温度环境下的设备,如飞机和火箭等,无法使用人工添加润滑油。为了解决这个问题,英国在1956年开始寻找用其他材料来代替润滑油。最终,他们发明了以石墨为主的自润滑织物无油轴承,并将其应用于航空航天领域中,在-200℃至600℃的极端温度环境下仍然可以使用。

然而,无油轴承中的自润滑织物却曾经引起了国外的技术封锁。英国将这项技术授权给美国、法国、德国和日本,但我国却被禁止使用。自润滑轴承在市场上有着很大的需求量,在2020年全球市场份额已超过300亿。然而,我国早在几十年前就只能依赖进口,一平方米的织物售价就已经高达10万元,甚至还不能保证质量。这使得我国成为了一个被技术封锁的国家,是一个冤大头。如何突破技术封锁,实现反向输出呢?双飞股份等国内少数几家企业相继实现了无油轴承的批量生产,并优先供应到航天、汽车、军工、新能源等高科技设备中,但依然有大量的其他行业并没有使用无油润滑,所以将无油润滑进入更多的行业,传播普及特别重要,“轴承ZOB,无油也润滑”这句客户口中常常讲的口头禅,也顺理成章成为了品牌谚语(广告语)。


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南风道团队拍摄的无油轴承全家福



集团架构

旗下分公司与子公司形象规范


    2023年,双飞股份正式更名为双飞集团,作为一家旗下有着5家分子公司的集团企业,将所有旗下公司与品牌统一管理,统一形象,不仅可以降低推广成本,更是提升品牌价值的好机会,所以建立一套规范有效的集团品牌识别系统(VIS)就能很好的实现这个目标。


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双飞集团旗下分公司与子公司形象规范



总部大楼改造计划

造一栋管用100年的经典总部大楼


在项目快进入尾声的时候,有一天董事长把我们叫到办公室,给我们看了一套正在规划中的总部大楼效果图,让我们也帮忙参谋参谋。我们看完效果图后感觉这套方案的风格更像一个研发工厂,无法匹配双飞集团百年企业总部大楼的形象,虽然我们当时也并不知道双飞集团的总部应该长成什么样子,但我们非常清楚的知道,一定不是现在看到的这个样子,我们抱着试试看的态度跟董事长说,我们觉得这个风格不太适合,虽然我们南风道并不是做建筑设计的,但您要相信我们的话,我们愿意尝试下。我们花了几天时间找了全球比较经典的总部大楼,再结合双飞的实际研发、办公与形象需求,最终为董事长提交了一套建筑参考方案,在建筑设计公司的配合下,最终变成了大家现在看到的这个效果,目前总部大楼已经完成建造,即将进入内部装修环节。特别感谢董事长对我们南风道咨询团队的信任给我们这样一个施展才华的机会,大部分企业会认为你们只是一家品牌咨询公司,并不懂建筑设计,反而错过了非常好的提升计划。其实作为一家咨询公司,我们需要掌握的技能并不仅仅是品牌战略层面,还会涉及到文化、空间、设计、教育、公关、传播等品牌的方方面面,既然用了我们,完全积极调动我们所有的能力,并发挥到极致,这钱才算花的值。


在这里我补充一点,作为一家生产型上市企业,几乎每天都会有客户、供应商、同行、高校、政府、媒体等上下游机构组织前来考察交流,那一整套全新的总部大楼以及厂区形象非常重要,不仅体现了公司实力,也是品牌输出绝佳机会。


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7.jpg厂房车间应用改造


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营销物料

营销物料应用效果

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包装应用效果


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行业特装展会效果


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10国语言全新网站改版



惊心动魄

提案被客户否定的艰难时刻


我们在做项目的时候,常常会遇到这样两难的情况,即便是像华与华这样收费580万这么头部的咨询公司,也会时不时遇到客户没有很好的理解你呈现的方案,然后推翻了你的方案。毕竟客户是金主爸爸,特别是董事长拥有决定了项目通过与否的生杀大权,这个时候你该怎么办?是选择服从尽快“过稿”,还是愿意再努力一次,想尽一切办法说服客户。是选择提供多个方案让客户去选择,还是只提供一套方案,努力的让客户理解并接受我们的方案。我们南风道往往会选择后者。在做双飞这个项目提案汇报的时候,我们也遇到了这样的问题,虽然我们“靶心”的这个方案客户觉得也不错,但依然认为原来的双F图形更好,毕竟已经使用了二十几年了,已经非常有感情了。在这千钧一发的紧急关头,我即兴发表了一次慷慨激昂的演讲,首先一定是肯定了董事长的情怀,肯定了之前图形标志的各种优势。同时用100年战略的角度重新演绎了品牌所需要的价值感和成本理论,运用德鲁克的企业战略,科特勒的营销4P,还有熊彼特的价值论和科斯的成本论,最终说服了董事长和管理团队采用我们推荐的方案,过程非常的惊心动魄,现在回想起来都是一身冷汗。也特别感谢周引春董事长的魄力和格局,让我看到了一家真正厉害的上市公司掌舵人在面对信息不对称的情况下如何快速的做出一个正确决策的能力。当然这里也要感谢我爱演讲训练了我们在危机中高效表达的能力。


ZOB.jpg超级符号改造对比



双飞集团脱胎换骨十大品牌服务


品牌地基

一、品牌战略:国际化2B专业级

二、品牌资产:三大核心品牌资产

三、超级符号:ZOB超级符号打造

四、品牌谚语:轴承ZOB,无油也润滑


营销工具

五、视觉规范:全套VI视觉识别系统

六、网站公号:10国语言官网+公众号

七、下属公司:分子公司形象规范

八、行销物料:画册、海报等营销物料

九、空间系统:行业展会特装、标摊形象

十、总部大楼:总部大楼建筑设计咨询


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